Vom Produkt zur Plattform

Wie der Unternehmenswert mit einer Transformation gesteigert werden kann.

Apple, Google, Amazon, Facebook, Microsoft. Diese fünf Konzerne haben, abgesehen von der Tatsache, dass sie zu den größten Unternehmen weltweit gehören, noch eine weitere Gemeinsamkeit: Sie sind alle auch Digitale Plattformen. Ihr Unternehmenswert baut also nicht nur auf ein Produkt, sondern geht weit darüber hinaus.

Und das, obwohl beispielsweise Amazon als Einzelhändler und Google als Suchmaschine begonnen haben. Das zeigt: Der Sprung vom Produkt zu einer Plattform ist möglich. Doch er ist nur selten leicht.

Vier Merkmale einer erfolgreichen Plattform

Die Havard Business Review hat daher vor kurzem beschrieben, wie diese Transformation beziehungsweise Weiterentwicklung gelingt, wobei vier Merkmale beachtet werden müssen.

1. Großartige Plattformen starten mit einem großartigen Produkt. Das heißt, dass Plattformen nicht dienen sollten, um ein schwankendes Unternehmen zu retten. Vielmehr sollte es folgende Merkmale bereits vor der Transformation aufweisen können: Eine entscheidende Masse an Kunden sowie genug Wert, um die Kunden zu behalten. Im Klartext bedeutet dies, dass das Unternehmen Kunden benötigt, die es ohnehin gegenüber seiner Konkurrenz präferieren. Das ist Voraussetzung, um eine Plattform zu erstellen, da Kunden nur so gebunden bleiben. Allein auf diesem Weg wird es auch für weitere, neue Kunden relevant.
2. Ist das Produkt stark genug, gilt es zunächst herauszufinden, worin sich ein Produkt vom geplanten Zugangs-Modell, also der Plattform, unterscheidet. Bei einem Produkt wird Geld dafür verlangt, dass es entwickelt wurde, um schließlich gewisse Kundenbedürfnisse zu befriedigen. Bei einer Plattform mit einem Zugangs-Modell werden User und Dritte miteinander verbunden. Wertschöpfend wird das Modell durch Geld, das für den Zugang zur Plattform verlangt wird. Dabei kann der Wert eines Produktes durch die Plattform als Zusatz vergrößert werden. Demnach würden im Idealfall die „Stammkunden“ treu bleiben, Neukunden aber gleichzeitig hinzugewonnen. Somit wäre eine Plattform ein zusätzlicher Gewinn. Ein Beispiel hierfür ist der Sportartikelhersteller Nike. Das Unternehmen mit Sitz in Beaverton ist das Umsatzstärkste seine Branche, setzt dennoch auf die Plattform Nike+, die antreiben soll, einen aktiveren Lebensstil zu verfolgen. Das Beispiel Nike zeigt die Symbiose, in der nicht nur die Plattform vom Produkt lebt, sondern auch andersherum. Denn dank der Plattform können wiederum Produkte wie Trackinggeräte und Fitnessarmbänder an den Kunden gebracht werden.
3. Im zweiten Schritt wurde es bereits angerissen: Produkt-User müssen zu Plattform-Usern werden. Das ist allerdings kein Selbstläufer. Stattdessen ist dieser Prozess von den Merkmalen der Plattform abhängig. Sie muss nicht nur einen neuen Wert bieten, für den es sich lohnt, der Plattform beizutreten. Sie muss gleichzeitig auch in der Lage sein, sich stets zu verbessern und sich bestenfalls an die Wünsche der User anpassen können. Auch an dieser Stelle lässt sich das Beispiel Nike aufgreifen. Neben einer Community bietet Nike+ Trainingsmöglichkeiten, die den Usern beispielsweise per App angeboten werden.So wurde hier Produkt mit einer dynamischen Plattform verbunden.
4. Steht das Gerüst einer Transformation zur Plattform, muss man den Markt analysieren. Denn wo eine erfolgreiche Plattform ist, lauert auch die Konkurrenz, schlimmstenfalls sogar Trittbrettfahrer, die womöglich versuchen, eine identische Plattform oder eine abgewandelte Kopie auf den Markt zu bringen. Sich dagegen abzusichern kann entweder auf rechtlicher Basis oder aber unternehmerisch geschehen. So könnte ein Standpunkt erreicht werden, gegen den die Konkurrenz nichts tun kann, der also immun gegen eine mögliche Imitation ist. Paypal ist ein Beispiel dafür, dass einem Unternehmen bereits so viel Vertrauen entgegengebracht wird, dass es für andere Unternehmen schwer ist, eine konkurrierende Plattform mit dem gleichen Modell aufzubauen.

Der Weg des Unternehmens

Ist eine Plattform erst einmal eingerichtet, stellt die Havard Business Review zudem eine non-lineare Entwicklung der User dar. Besonders bis eine Plattform wirklich großen Wert besitzt, kann es einige Zeit in Anspruch nehmen. Die ersten User sind die sogenannte „Love Group“, also die ersten Fans einer Plattform. Aus diesen Kunden entwickeln sich die Erstanwender. Erst danach ist es möglich, einen Kundenstamm des Produkts zu erkennen. Im Beispiel von Nike wären die ersten Anwender der Plattform zum Beispiel treue Kunden und Fans der Sportartikel von Nike, die sich folglich einen Plattform-Zugang erstellen. Daraufhin entwickelt sich erst die Plattform mit dem Ziel weiter, neue Kunden zu gewinnen.

Während einer Transformation macht aber auch das Unternehmen mehrere Stufen durch. Im Idealfall sucht es sich zuerst externe Unternehmen oder Arbeiter, die den Weg zur Plattform ebnen, indem sie das Unternehmen analysieren und einen Überblick über den Markt und die dortigen Chancen einer Plattform bieten. Interne Forschung und Entwicklung über das Produkt wird dann mit der Arbeit der Externen verbunden. Ist der Weg, der eingeschlagen werden soll, klar, wird zuletzt ein flexibles Business Modell erstellt. Dieses darf nicht auf einen der beiden Typen, Plattform oder Produkt, fokussiert sein, sondern muss variieren können, um Erfolg zu gewährleisten.

So ist am Ende deutlich, dass eine Plattform zu generieren alles andere als einfach ist. Neben einer durchdachten Idee benötigt es zudem eine strenge Planung und letztlich ein festes Modell, nach dem die Transformation beziehungsweise Erweiterung durchgeführt werden soll. In diesem Fall stünde einer erfolgreichen Plattform jedoch nichts mehr im Weg. Daraus folgend wären die Möglichkeiten, die eine Plattform bietet, scheinbar grenzenlos. Google, Amazon und Co. haben dies vorgemacht.

Quellen: 

• https://hbr.org/2016/04/products-to-platforms-making-the-leap
• https://hbr.org/2016/04/transitioning-your-company-from-product-to-platform
• http://www.brandeins.de/archiv/2015/handel/disruption-plattform-netzwerkeffekt-die-drei-zauberworte-neue-wirtschaft/
• http://www.computerwoche.de/a/digitale-transformation-erfordert-echtzeit-plattform,3071427
• http://t3n.de/news/begriff-digitale-transformation-falsch-ist-604525/
• http://de.statista.com/statistik/daten/studie/417378/umfrage/marktanteile-der-wichtigsten-sportartikelhersteller-in-den-usa/
• http://de.statista.com/statistik/daten/studie/150745/umfrage/groessten-sportartikelhersteller-nach-umsatz/
• http://www.orange-business.com/en/blogs/connecting-technology/it-management/platform-thinking-is-key-to-digital-transformation
• http://news.nike.com/news/nike-launches-first-accelerator-program